Google Ads es la palanca de captación más rápida del marketing digital para empresas de reformas y, al mismo tiempo, el canal donde más dinero se quema en este sector. He auditado cuentas que llevaban dos años invirtiendo 2.000-3.000€/mes sin un solo presupuesto cualificado, y otras facturando 80.000-120.000€ con campañas de 800€/mes. La diferencia rara vez es la suerte o el ticket. Casi siempre es la configuración.
Este artículo es el segundo satélite del cluster reformas. El pilar sobre marketing digital para empresas de reformas explica por qué Google Ads es uno de los cuatro canales que pagan en este sector. Aquí te cuento, paso a paso, cómo se configura una cuenta de Google Ads para una empresa de reformas que sí convierte: tipos de campaña, match types, geosegmentación, palabras clave negativas, landings y medición real.
Si vienes buscando cifras concretas de inversión por sector, complementa con cuánto cuesta Google Ads en 2026. Si quieres saber qué errores son los que más cuentan venir resolviendo en consultas, la referencia es 10 errores comunes en Google Ads.
Por qué Google Ads es trampa o palanca en reformas
Antes de entrar en configuración, conviene asentar tres realidades del sector que cambian completamente lo que funciona y lo que no en SEM.
El ciclo de compra es largo, no impulsivo. Una reforma es la segunda compra más cara de la vida de la mayoría de propietarios. El usuario no decide en el primer clic: investiga durante 3-8 semanas antes de pedir el primer presupuesto. Si tu campaña optimiza para “conversiones en 24 horas” (lo que hace Performance Max por defecto), el algoritmo va a interpretar como ruido las búsquedas más valiosas, que son las que llegan tras semanas de investigación.
El CPC en reformas es alto. En Barcelona, Madrid o Valencia, “reformas integrales [ciudad]” se mueve entre 3,50€ y 7€ por clic en horas pico. Eso significa que con 300€/mes solo te llegan unos 50-80 clics, demasiado pocos para que el algoritmo encuentre patrones y demasiado pocos para sacar conclusiones. Por debajo de 500€/mes la cuenta es básicamente aprendizaje sin retorno.
La intención de búsqueda varía mucho dentro de la misma keyword. Quien escribe “reformas baño Barcelona” puede ser un propietario con presupuesto y prisa o un curioso que está comparando precios sin intención real de contratar a corto plazo. Filtrar a tiempo es decisivo: las palabras clave negativas y la calificación temprana en la landing son lo que separa cuentas rentables de cuentas que solo gastan.
Si entiendes esos tres puntos, las decisiones de configuración se vuelven mucho más sencillas. Vamos al grano.
Tipos de campaña: qué funciona y qué quema dinero
Google ofrece siete tipos de campaña distintos. En reformas, solo uno funciona bien de forma sostenida; otros dos son útiles en escenarios concretos; los demás suelen ser trampa.
Lo que sí funciona
Search local-only. Campañas de búsqueda con segmentación geográfica estricta, palabras clave de alta intención en coincidencia exacta o de frase, y pujas manuales o “maximizar conversiones” con CPA objetivo. Esta es la campaña madre. El 90% del presupuesto debería estar aquí durante los primeros 4-6 meses.
Remarketing dinámico (con cautela). Solo si ya tienes un volumen sostenido de visitas (al menos 2.000 sesiones mensuales en la web). Recuperar a quien visitó la página de reforma de baños y no convirtió tiene sentido. Antes de eso, no hay audiencia suficiente y el coste es prohibitivo.
Lo que rara vez funciona
YouTube Ads de marca. Útil para empresas con presupuesto >3.000€/mes que quieren construir notoriedad local. Antes de esa cifra es tirar dinero porque el branding sin búsqueda tras él no convierte en compra de reforma.
Discovery Ads. Funcionan en e-commerce. En servicios B2C de alto ticket como reformas, la conversión es ínfima.
Lo que quema dinero
Performance Max. Google promete que aprende solo y optimiza por ti. En reformas, lo que aprende es a gastar tu presupuesto en clics baratos pero irrelevantes. He visto cuentas con PMax donde el 70% del gasto se iba a búsquedas tipo “reforma laboral pensiones”, “reforma constitucional” o tutoriales de bricolaje en YouTube. El reporte agregado de Google parecía bueno (CPA bajo) porque contabilizaba como conversión cualquier formulario rellenado, incluyendo basura. Cuando filtramos por presupuesto realmente solicitado, el CPA real estaba en 280€/lead. Si tu agencia te lo recomienda como primera opción, pide ver el desglose de search terms reales antes de aceptar.
Display masivo en sitios afines. Banners en blogs de decoración o webs de bricolaje. CPC bajos pero conversión casi nula. Sirve solo si lo combinas con remarketing y tienes un funnel detrás.
Search con coincidencia amplia (broad match). Aparecer cuando alguien busca “reforma fiscal IRPF” o “reforma educativa LOMLOE” es lo que pasa cuando dejas que Google decida el matching. La coincidencia amplia en reformas es ruinosa salvo que tengas un equipo dedicado a depurar negativas a diario.
Estructura de cuenta recomendada para una empresa de reformas
La estructura es uno de los factores que más impacto tiene en CPA y casi nunca se discute. Lo que funciona en este sector:
- 1 campaña Search por tipo de reforma principal (reforma integral, reforma cocina, reforma baño, rehabilitación fachada). No mezclar tipos en la misma campaña porque el CPC y la intención son distintos.
- Dentro de cada campaña, 2-4 grupos de anuncios segmentados por modificador geográfico (“Barcelona”, “Sarrià”, “Pedralbes”) y/o por modificador comercial (“llave en mano”, “presupuesto”, “precio”).
- Cada grupo con 3-5 keywords máximo, todas con la misma intención.
- Cada grupo con 2-3 anuncios responsivos distintos para que Google A/B testee y elija el mejor.
Una empresa con 800€/mes puede mantener perfectamente 2 campañas (integral + cocina) con 6 grupos en total. Eso es ya suficiente granularidad para no diluir señales y al mismo tiempo no fragmentar tanto que ningún grupo acumule datos.
Palabras clave: las que sí funcionan en reformas
Las keywords que mejor convierten en reformas tienen tres características: incluyen un modificador comercial (presupuesto, precio, llave en mano, contratar), llevan modificador geográfico, y son específicas del tipo de obra.
Ejemplos de keywords que funcionan en coincidencia exacta:
- “reformas integrales Barcelona precio”
- “presupuesto reforma cocina Sant Cugat”
- “empresa reformas piso llave en mano [ciudad]”
- “reformar baño completo [barrio]”
- “presupuesto rehabilitación fachada [ciudad]”
- “reforma piso 80m² presupuesto”
Ejemplos de keywords que parecen buenas pero no:
- “reformas” (sin más) — demasiado genérico, CPC alto, intención dispersa.
- “reformas baratas” — atrae el peor cliente posible. No la incluyas nunca.
- “reformas 24 horas” — quien busca eso quiere chapuzas de mantenimiento, no reformas integrales.
- “como hacer una reforma” — intención puramente informacional, no comercial.
Palabras clave negativas: el listado mínimo obligatorio
Las negativas son donde se gana o se pierde la cuenta. Sin un buen listado, hasta la mejor campaña termina gastando en búsquedas irrelevantes. Este es el listado mínimo que aplico el día 1 en cualquier cuenta nueva de reformas:
- Negativas legales/políticas: reforma laboral, reforma fiscal, reforma constitucional, reforma educativa, reforma sanitaria, reforma horaria, reforma agraria, reforma del IVA, reforma de pensiones.
- Negativas DIY/informacionales: como hacer, paso a paso, tutorial, vídeo, youtube, gratis, manual, plantilla, tips.
- Negativas de precio bajo: barato, baratas, low cost, descuento, oferta, promoción, ofertas.
- Negativas de profesión/empleo: curso, formación, oposiciones, empleo, trabajo, oficial primera, autónomo, cv.
- Negativas de B2B no relevante: mayorista, distribuidor, fabricante, importador.
- Negativas de geo fuera de zona: lista de ciudades donde no trabajas y suelen aparecer en tus búsquedas.
A esto se le añade después un trabajo semanal de revisar el informe de términos de búsqueda y bloquear lo que no encaja. En los primeros 3 meses dedica 20-30 minutos cada lunes a esto: es lo que más impacto tiene en bajar el CPA.
Geosegmentación: ciudades concretas, no radio
El segundo error más caro en reformas es definir la geosegmentación por radio de 50 km alrededor de la oficina. Eso provoca que tus anuncios aparezcan en municipios donde nunca trabajarías y diluye la relevancia para tu zona core.
Lo que sí funciona:
- Selección de ciudades concretas donde efectivamente tomas obras (Sant Cugat, Cerdanyola, Sabadell, Terrassa) en lugar de un radio.
- Si estás en una gran ciudad, segmentación por barrios concretos cuando Google Ads lo permita.
- Ajuste de puja por geo: si Pedralbes te da CPA un 40% mejor que Sants, sube la puja en Pedralbes y baja en Sants.
Lo que evita:
- “Personas en o que muestren interés en tu zona” — esa configuración hace que aparezcas a turistas que buscan información sin intención de contratar. Cambia siempre a “Personas que estén en tu zona”.
Pujas: cuándo usar cada estrategia
Google ofrece varias estrategias de puja. Para reformas con presupuesto modesto (500-1.500€/mes), la jerarquía recomendada es:
- Mes 1-2: pujas manuales por CPC máximo. Te da control total y evita que el algoritmo “aprenda” con dinero tuyo. Empieza con un CPC máximo razonable (en reformas, entre 2,80€ y 4,50€ según zona) y ajusta semanalmente.
- Mes 3-6: maximizar conversiones con CPA objetivo. Una vez que tienes 30+ conversiones acumuladas en los últimos 30 días, este modelo automatiza bien. Antes de las 30 conversiones, el algoritmo no tiene datos suficientes y termina disparando el CPC.
- Mes 6+: ROAS objetivo si tienes seguimiento de valor por conversión. Solo si has implementado tracking del ticket medio cerrado por canal en tu CRM.
NUNCA uses “maximizar clics” en reformas. Te trae visitas baratas e inútiles.
Anuncios: estructura y extensiones obligatorias
El anuncio es lo último que ve el usuario antes de hacer clic. En reformas funciona especialmente bien lo siguiente:
- Títulos con keyword + diferenciador comercial: “Reformas integrales en Sant Cugat | Presupuesto en 48h”.
- Descripciones con prueba social y proceso: “Más de 80 reformas terminadas en Sant Cugat. Visita técnica gratis. Plazo cerrado por contrato.”
- CTA clara y específica: “Pide presupuesto en 2 minutos” funciona mejor que “Más información”.
Extensiones obligatorias:
- Extensión de llamada con número local (no 902/901, eso reduce CTR un 30%). En reformas, el lead que llama tiene 4 veces más probabilidad de cerrar contrato que el que rellena formulario.
- Extensión de ubicación sincronizada con Google Business Profile. Refuerza local.
- Sitelinks a las 4 páginas más importantes (reforma cocina, reforma baño, reforma integral, casos de éxito).
- Extensiones de fragmentos estructurados con categorías como “Tipos de reforma: integral, cocina, baño, fachada”.
- Extensiones de promoción solo si tienes oferta real — promociones falsas son sancionables por Google y dañan el ranking de calidad.
Landing pages: una por tipo de reforma, no la home
Mandar el tráfico de Google Ads a la home es uno de los errores más caros y más comunes. La home mezcla todos los servicios y la conversión cae al suelo. Una landing dedicada por tipo de reforma puede multiplicar la tasa de conversión por 5-8.
Estructura de una landing de reforma que funciona:
- Above the fold: título con la keyword exacta + foto antes/después de un proyecto real + número de teléfono visible + botón de WhatsApp + formulario corto (nombre, teléfono, m², ciudad).
- Sección galería: 8-15 fotos antes/después de proyectos reales del tipo de reforma específico. Nada de stock.
- Sección “Cómo trabajamos”: proceso de 4-6 pasos con tiempos realistas (visita técnica, presupuesto cerrado, planificación de obra, ejecución, entrega).
- Testimonios reales con nombre, ciudad y tipo de obra. Foto si el cliente acepta.
- Sección “Cuánto cuesta”: horquilla orientativa según m² o tipo de proyecto, con la nota habitual “presupuesto cerrado tras visita técnica”. Esto filtra clientes fuera de presupuesto antes de que rellenen el formulario.
- FAQ específica: 4-6 preguntas reales del tipo “¿se puede vivir durante la obra?”, “¿qué pasa con las licencias?”, “¿cuánto dura una reforma de baño?”.
- CTA repetido al final con misma promesa.
Tamaño objetivo: 800-1.200 palabras, carga por debajo de 2,5 segundos en móvil, schema markup Service o LocalBusiness embebido.
Configuración de conversiones que realmente importan
Si no mides bien, no optimizas bien. En reformas, las conversiones que de verdad informan al algoritmo son:
- Llamada de teléfono desde anuncio (más de 90 segundos de duración — descarta clics accidentales).
- Formulario corto rellenado desde landing (no desde home).
- Inicio de conversación por WhatsApp con primer mensaje del usuario.
NO contabilices como conversión: clic en “saber más”, scroll, tiempo en página. Ninguna de esas correlaciona con presupuesto solicitado real.
Asigna un valor distinto a cada tipo de conversión. Una llamada vale más que un formulario porque cierra mejor. Esto se lo dice al algoritmo y le ayuda a buscar tráfico que llame, no tráfico que rellene formularios sin firmar.
Plan de inversión y escalado realista
Para una empresa pequeña-mediana de reformas que empieza:
- Mes 1: 500-700€ presupuesto, 100% Search local con 2 campañas (integral + cocina/baño según servicio principal). Objetivo: aprender qué keywords convierten en tu zona, depurar negativas, recoger datos de CPA real.
- Mes 2-3: Mantener 700€-900€/mes. Optimizar grupos según resultados. Empezar A/B testing de anuncios. CPA objetivo: por debajo de 80€ por presupuesto solicitado.
- Mes 4-6: Si CPA está estable bajo 80€, escalar a 1.000-1.500€/mes. Añadir tercera campaña (rehabilitación fachada o reforma integral premium). Remarketing dinámico activado.
- Mes 6+: Cuando tengas 100+ conversiones acumuladas, valorar paso a “maximizar conversiones con CPA objetivo”. Antes de esto, mejor seguir manual.
Si pasados 90 días tu CPA no baja de 150€/lead, no escales: hay un problema de configuración, de landing o de oferta diferencial que conviene auditar antes de seguir tirando dinero.
Caso real: Reformas en Pedralbes (Barcelona)
Reformas en Pedralbes es uno de nuestros dos clientes activos del sector. Aquí el contexto: residencial premium en zona alta de Barcelona, ticket medio 80.000€-350.000€, cliente local que vive a 5 minutos de la oficina.
Configuración Ads que funcionó:
- Presupuesto inicial: 600€/mes en una sola campaña Search.
- 4 grupos: Pedralbes, Sarrià, Tres Torres, Sant Gervasi — cada uno con keywords exclusivas de su barrio.
- Coincidencia exacta + de frase, NUNCA broad.
- Pujas manuales durante los primeros 2 meses, luego maximizar conversiones con CPA objetivo 35€.
- Extensión de llamada con número local de Barcelona (no móvil, no 902).
- Landing dedicada por tipo de obra (reforma integral premium, reforma cocina, reforma baño).
- Listado de 240 palabras clave negativas depurado semanalmente durante el primer trimestre.
Resultados a los 9 meses:
- CPA medio por presupuesto solicitado: 32€.
- Tasa de presupuesto → contrato firmado: 28%.
- Coste real por contrato firmado: ~115€.
- Ticket medio firmado vía Ads: 142.000€.
Caso completo análogo en casos de éxito de Ibossim, con la diferencia de que en Ibossim el cliente compra desde fuera (Reino Unido, Alemania, Francia) y eso cambia toda la estructura de campañas hacia bilingüe y estacional.
Errores que veo en el 80% de las cuentas que audito
Para terminar, los patrones de fallo más habituales cuando una cuenta de Google Ads de reformas no rinde:
- Performance Max como campaña principal sin filtro de búsquedas reales.
- Coincidencia amplia en keywords de alto CPC.
- Geosegmentación por radio kilométrico en lugar de ciudades concretas.
- Tráfico mandado a la home en lugar de landings dedicadas.
- Sin listado de negativas depurado o con menos de 30 negativas.
- Conversiones mal configuradas (contabilizar clics como conversión, no llamadas reales).
- Sin extensión de llamada o con número 902/901 que reduce CTR un 30%.
- Pujas automáticas activadas antes de tener 30 conversiones acumuladas — el algoritmo se desboca y dispara el CPC.
Cualquiera de los anteriores te puede estar costando entre el 30% y el 70% del presupuesto mensual en clics inútiles. Auditar la cuenta una vez al mes durante 60 minutos paga muy bien.
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