El repte: comunicar una marca de xocolata professional sense semblar publicitat
Callebaut és una marca de referència mundial en xocolata i ingredients de cacau per a professionals. Forma part del grup Barry Callebaut i els seus productes són utilitzats per chefs, pastissers i xocolaters de tot el món. La marca compta amb la Chocolate Academy (centres de formació per a professionals), el sistema Taste Wheel per classificar perfils de sabor, i un compromís actiu amb la sostenibilitat a través del programa Cocoa Horizons.
Al mercat espanyol, Callebaut tenia un producte reconegut pels millors professionals del sector, però la seva comunicació digital no reflectia aquesta excel·lència. Els continguts existents eren funcionals però genèrics: fitxes de producte tècniques, comunicats corporatius i publicacions a xarxes sense una línia editorial clara.
El públic objectiu és molt específic: chefs professionals, pastissers, xocolaters artesans i estudiants avançats d’hostaleria. Són persones amb un nivell d’exigència alt, que no responen a la publicitat convencional i només valoren el contingut que aporta alguna cosa real a la seva feina diària.
La direcció de màrqueting necessitava una estratègia de continguts que posicionés la marca com a font d’inspiració i coneixement tècnic, no com un altre fabricant intentant vendre producte.
El nostre enfocament: contingut editorial que inspira i educa el professional
Fase 1 — Recerca de l’univers del professional de la xocolata
Abans d’escriure una sola línia, vam dedicar quatre setmanes a entendre el món del professional de la xocolata. Vam analitzar els continguts que consumien aquests professionals: revistes especialitzades, canals de formació, comunitats del sector i la mateixa Chocolate Academy de Callebaut. Vam estudiar com utilitzaven el sistema Taste Wheel per seleccionar cobertures i com el programa Cocoa Horizons influïa en les decisions de compra dels professionals més conscienciats.
Aquest treball va revelar claus fonamentals: els professionals de la xocolata valoren la tècnica per damunt de la recepta, busquen inspiració en tendències internacionals i respecten la tradició però volen innovar. Amb aquesta informació, vam dissenyar una línia editorial que parlava el seu idioma.
Fase 2 — Rebranding de la presència digital espanyola
Vam treballar amb l’equip de Callebaut per adaptar les directrius globals de marca al context digital espanyol. Vam definir un to de comunicació que combinava l’autoritat d’una marca amb més d’un segle d’història amb la proximitat de l’artesà. Cada peça visual seguia un codi estètic rigorós: fotografia editorial amb il·luminació càlida, composicions netes i el producte sempre com a protagonista en un context de creació.
Les landing pages de producte es van redissenyar per explicar històries: no veníem “cobertura de xocolata negra 70.5%”, sinó que explicàvem l’origen del cacau, el perfil de sabor segons el Taste Wheel, les aplicacions ideals i els chefs que la triaven per a les seves creacions.
Fase 3 — Estratègia de continguts de valor tècnic
La columna vertebral de l’estratègia va ser un calendari editorial de 12 mesos amb tres pilars de contingut:
El primer, la tècnica xocolatera. Articles de format llarg sobre temperat, cristal·lització, ganache, praliné i altres tècniques fonamentals. Cada article incloïa explicació del procés, errors comuns i consells de professionals reconeguts. Aquest contingut generava trànsit orgànic sostingut perquè responia a cerques perennes del sector.
El segon pilar va ser la inspiració creativa. Perfils de chefs que utilitzaven Callebaut, reportatges sobre tendències internacionals en pastisseria, anàlisi de les creacions presentades a la Chocolate Academy i cobertura d’esdeveniments i competicions del sector.
El tercer pilar va ser el contingut pràctic. Guies d’aplicació per a cada gamma de producte, comparatives entre varietats de xocolata segons ús (el Taste Wheel com a eina central), i documentació tècnica presentada de forma visual i accessible.
Fase 4 — Producció de contingut visual
Per a una marca d’alimentació professional, la qualitat visual és fonamental. Vam organitzar sessions de fotografia i vídeo trimestrals que produïen material per a 3 mesos de contingut: fotografies editorials, vídeos tutorials curts i portades per a articles. Els vídeos mostraven el procés de creació amb un estil acurat que generava taxes de retenció altes a totes les plataformes.
Fase 5 — Distribució i amplificació
Cada peça de contingut s’adaptava a múltiples formats i canals. Un article sobre temperat es convertia en un carrusel d’Instagram, un vídeo curt, un post de LinkedIn adreçat a directors d’hostaleria i una newsletter segmentada.
L’estratègia d’email es va segmentar per perfil: chefs de restaurant, pastissers, xocolaters i formadors rebien contingut diferent. La taxa d’obertura va superar la mitjana del sector alimentari.
Resultats després de 7 mesos
La transformació de la comunicació digital de Callebaut a Espanya es va reflectir a tots els indicadors. L’engagement en continguts va passar de l’1.2% al 2.8%, una dada notable al sector B2B alimentari on les taxes mitjanes voregen l’1.5%.
El trànsit qualificat es va duplicar, amb una característica clau: el temps de lectura mitjà va passar de 45 segons a 2 minuts i 40 segons, senyal que el contingut realment es consumia i es valorava.
Els leads generats des de contingut van passar de 22 a 48 mensuals. Aquests leads arribaven a través de descàrregues de guies tècniques, inscripcions a formacions de la Chocolate Academy i sol·licituds de mostres professionals.
La dada més rellevant va ser qualitativa: professionals reconeguts del sector van citar els articles del web com a referència, consolidant la posició de Callebaut com a font d’autoritat al món de la xocolata professional a Espanya.